Depuis des décennies, Nestea est l’une des boissons au thé glacé les plus populaires en France. Cependant, en en 2018, plusieurs médias ont rapporté qu’en raison de la fin du contrat entre les deux multinationales, Nestea disparaîtrait des magasins et des restaurants de l’hexagone.

Pour comprendre pourquoi, il faut se pencher sur la relation complexe entre deux géants : Nestlé et Coca-Cola et le démembrement particulier de leur alliance stratégique. Un « divorce » (qui a même menacé de mettre fin à la marque) après plus de 30 ans de collaboration, dû à la décision de Coca-Cola de produire et de gagner des positions avec sa propre marque : Fuze Tea.

L’origine de Nestea

En 1991, Nestlé et The Coca-Cola Company ont signé un accord pour commercialiser conjointement des boissons. En France, cette collaboration est entrée en vigueur en 1995, ce qui a donné lieu à trois décennies d’étroite collaboration entre les marques.

Nestea est devenu l’un des produits phares de cette alliance. Soutenue par Coca-Cola, la marque a connu une croissance rapide et est devenue une référence sur le segment des thés glacés.

Cependant, au fil des années, les deux entreprises ont eu des points de vue différents sur les stratégies de marché et l’avenir de leurs produits. Ainsi, alors que Coca-Cola a décidé de se lancer dans sa propre marque de thé, Nestlé a souhaité garder le contrôle de Nestea.

Cette tension a culminé en 2017, lors de l’annonce de la dissolution de Beverage Partners Worldwide (BPW), la coentreprise qui gérait la marque, mais dont les contrats sont restés en vigueur jusqu’à la fin de l’année dernière.

La fin de l’alliance

Dans le cadre de l’accord de dissolution, Coca-Cola a conservé la distribution de Nestea sur plusieurs marchés, dont la France, jusqu’en 2024. Mais la multinationale avait déjà commencé à développer sa propre alternative, Fuze Tea, qui gagnait du terrain dans les supermarchés et le commerce de détail. Dans le même temps, Nestea a perdu de sa notoriété et sa disponibilité a été considérablement réduite au cours des derniers mois.

Cette situation s’est accompagnée d’informations trompeuses sur le retrait de Nestea du marché français, qui sont apparues après le lancement d’une nouvelle saveur de Fuze Tea, qui est déjà vendue dans 90 pays. En ce sens, avec son retour (rapide) sur les marchés, Nestlé a profité de la confusion pour essayer d’en tirer profit dans la nouvelle campagne.

Le retour de Nestea

Avec l’expiration de l’accord de distribution avec Coca-Cola, Nestlé a trouvé un nouvel allié en la personne de Eckes-Granini, une entreprise spécialisée dans la production de jus. Depuis 2018, Eckes-Granini est responsable de la fabrication et de la distribution de Nestea en France. La production sera assurée dans l’usine de Mâcon, en Bourgogne-Franche-Comté, ce qui garantira la continuité du produit sur le marché.

La nouvelle alliance garantira tous les produits classiques (citron, citron sans sucre) et même les dernières nouveautés, comme le fruit de la passion, le thé vert ou la pêche, entre autres, dans les formats habituels (en canettes et en bouteilles de verre de 33 cl et en bouteilles PET de 0,5 et 1,5 l), dans le but de redevenir l’option préférée sur le marché.

Selon Nielsen, le marché des boissons rafraîchissantes au thé glacé devrait continuer à croître à un rythme rapide. Pour la période 2018-2023, il s’agit d’une augmentation de la part de marché de 6,3 %, qui devrait doubler au cours des cinq prochaines années. Tout indique que ces chiffres pèsent lourd dans la bataille pour le leadership du marché, qui est loin d’être terminée.

De nouvelles offres et possibilités pour la marque

Le retour de Nestea signifie que les consommateurs pourront à nouveau trouver la marque dans les supermarchés et les magasins, tout en conservant ses saveurs traditionnelles. En plus, il n’est pas passé inaperçu que Nestlé et Eckes-Granini pourraient élargir la gamme avec de nouvelles variétés, en concurrence directe avec Fuze Tea et d’autres boissons à base de thé glacé.

Le cas de Nestea est un exemple clair de l’impact des stratégies des grandes multinationales sur la disponibilité de produits qui font partie de la consommation quotidienne de millions de personnes. Bien que l’essence du produit reste la même, quelques semaines d’indisponibilité peuvent suffire à perdre un marché concurrentiel difficile à récupérer (nos préférences en tant que consommateurs sont inconstantes, mais aussi limitées : cela joue peut-être en faveur de Nestlé).

En fin de compte, les divorces sont parfois longs et difficiles ; parfois, ils sont rapidement résolus…. Le cas de Coca-Cola et Nestea est un exemple frappant de ces deux situations. En conclusion, il y a plus d’options de thé glacé aujourd’hui qu’hier.