Il y a un facteur clé qui a beaucoup plus d’influence sur tout que nous ne le pensons, presque personne n’y pense et, en grande partie, il est responsable de nos dépenses excessives.
Il est également à l’origine de nombreuses autres habitudes et attitudes qui nous sont préjudiciables, mais qui profitent à ceux qui gagnent de l’argent à nos dépens.
Et ce facteur qui domine le monde, c’est la commodité.
Je sais que cela peut paraître étrange et anti-climatique, mais examinons la question en profondeur, car je pense qu’elle est l’une des plus importantes pour notre économie nationale.
Il nous donnera la clé pour économiser davantage et probablement améliorer nos vies, au moins un peu, maintenant que c’est le temps des nouveaux départs et des résolutions.
Le pouvoir gigantesque de la désirabilité
La commodité est un facteur ignoré par la plupart des gens, dont le pouvoir est pourtant bien connu en ingénierie comportementale et en économie, appliqué à des domaines tels que le marketing et le design.
En fait, c’est la technologie qui l’a le plus utilisé ces derniers temps, avec un succès sans précédent.
La commodité est la raison pour laquelle, par exemple, les cartes de crédit ou les paiements NFC supplantent l’argent liquide en tant que moyen de paiement. Il n’est pas nécessaire d’avoir de l’argent liquide dans sa poche, il n’est pas pesant, il n’est pas nécessaire d’aller d’abord au distributeur de billets pour payer quelque chose….
Et c’est justement cette commodité qui nous fait dépenser plus lorsque nous payons par ces moyens.
L’argent liquide est moins pratique et, comme de nombreux achats sont inutiles et motivés par des pics d’émotion, produits par le marketing ou déclenchés par le simple pouvoir du contexte (et non par un désir médité), ceux qui s’en tiennent à payer avec de l’argent physique économisent davantage.
Ce n’est pas pour rien que le paiement en espèces est un conseil d’épargne que je recommande souvent.
Téléphone, Amazon et Netflix, ou comment la commodité a conquis le monde et nos portefeuilles.
Le smartphone a dévoré l’ordinateur parce qu’il est plus pratique. Toujours dans la poche, toujours prêt et connecté, il résout les problèmes en une seconde. Le temps d’aller à l’ordinateur, de le démarrer et d’ouvrir le navigateur, le téléphone a déjà trouvé ce que vous cherchiez, depuis le canapé et simplement en lui parlant.
Amazon a dépensé des millions en tests (et continue de le faire) pour optimiser son processus d’achat par un processus constant d’essais et d’erreurs. Ceux d’entre nous qui sont plus âgés ont pu voir et étudier pendant toutes ces années comment Amazon a fait évoluer son processus d’achat.
Si vous avez leur application mobile, vous êtes perdu, car il vous suffit de sortir votre téléphone (encore une fois, toujours disponible) et de glisser un doigt pour acheter. Et c’est tout. Ils ont rendu le processus aussi rapide que possible en rendant l’achat instantané, de n’importe où et à n’importe quel moment, sans aucun coût.
Lorsque j’ai conseillé des initiatives en ligne, l’un des principaux points pour obtenir des clients et des ventes a été d’insister, encore et encore, sur l’élimination des frictions dans ces processus d’achat en ligne.
Il a souvent été démontré, et je l’ai constaté moi-même, que la suppression de détails apparemment mineurs, comme le fait de remplir un champ de moins lors de la saisie de données, de se connecter avec son compte Google au lieu d’en créer un à partir de zéro, ou d’épargner à l’utilisateur un clic, un seul, peut augmenter les résultats de manière significative.
Et qu’en est-il de Netflix ?
Jusqu’à la fragmentation actuelle du streaming et son déclin suite à des décisions douteuses, son expérience utilisateur a été bien supérieure et toujours basée sur une commodité croissante.
Cette commodité était insurmontable lorsqu’il s’agissait de l’endroit où l’on pouvait tout avoir en cliquant sur un bouton, ce qui a permis d’éliminer d’un seul coup une grande partie du piratage, qui était considéré comme invincible.
En même temps, son invention consistant à vous donner l’épisode suivant en quelques secondes, sans que vous ayez à faire quoi que ce soit, a conduit à la diffusion de séries marathons, changeant ainsi à jamais la consommation de divertissements.
L’horrible vérité qui se cache derrière tout cela
La vérité, c’est que les gens sont beaucoup plus paresseux que nous ne voulons l’admettre.
Nous ne croyons peut-être pas que ce soit le cas pour nous, ni que la commodité exerce une si grande influence. Nous ne voulons pas reconnaître nos faiblesses et nous créons tous les récits nécessaires pour les justifier.
Mais nous avons tous passé une demi-heure à regarder quelque chose que nous ne voulions pas regarder à la télévision, simplement parce que la télécommande se trouvait à un mètre au-delà de la portée de notre bras. Une anecdote que les jeunes générations, téléphone portable en main, ne connaîtront plus.
De la construction des routes et des infrastructures aux menus des restaurants, en passant par la disposition des produits dans les rayons ou même les élections politiques, la commodité joue un rôle plus important que la plupart des gens ne le pensent, et ceux qui en sont conscients en profitent.
Par exemple, nous avons également vu ici que pour vendre plus d’un produit, il suffit de le placer à la hauteur des yeux et à l’endroit où le bras doit parcourir la distance la plus courte pour le saisir.
De même, il a été étudié que la première chose que l’on voit sur un menu détermine le reste du repas, ou que les hommes politiques dont le nom apparaît en premier sur une liste de candidats obtiennent systématiquement plus de voix.
Et il est bon que nous ne reconnaissions pas notre nature paresseuse. Si nous ne croyons pas avoir une faiblesse, nous ne ressentons pas non plus le besoin de la défendre.
Se libérer de leur influence (en partie)
Comme dans presque tous les domaines de la psychologie économique, le fait de rendre l’inconscient conscient, c’est-à-dire de réaliser les véritables mécanismes qui se cachent derrière les choses, est le premier pas pour être moins affecté par eux.
Ainsi, lorsque nous savons comment nous sommes manipulés par les supermarchés, les restaurants ou les magasins, par exemple, nous commençons à reconnaître les schémas, nous « voyons la matrice » et nous pouvons agir. Après tout, il est difficile d’agir contre quelque chose que l’on ne détecte pas.
Maintenant que nous connaissons le pouvoir de la commodité, il est temps de savoir comment l’utiliser à notre avantage.
Comment utiliser la commodité à notre avantage pour économiser davantage ?
Ou pour perdre du poids, prendre de meilleures habitudes et améliorer notre vie en général. De cette manière, nous contrerons l’influence qu’ils exercent sur nous et qui saigne notre compte courant, sans rien nous apporter d’important en retour.
La clé, heureusement, est très simple (en théorie, comme tout le reste dans la vie) :
- Pour tout ce que nous voulons renforcer, nous augmentons sa désirabilité. En d’autres termes, nous le rendons plus facile, nous éliminons les étapes ou les frictions possibles entre nous et ce que nous voulons.
- Pour tout ce que nous voulons décourager, nous le rendons plus incommode. En d’autres termes, nous augmentons les étapes pour y parvenir ou la difficulté de la tâche, ne serait-ce qu’un peu. Ce petit rien peut s’avérer très important.
Par exemple, il a été étudié à plusieurs reprises que le simple fait de déplacer le bocal à bonbons un peu plus loin du bureau entraîne, comme dans le cas de la télécommande dont je parlais, une consommation beaucoup moins importante. Même quelque chose d’apparemment anodin comme la pose d’un simple couvercle, qui ne nécessite qu’une étape supplémentaire minime pour obtenir les sucreries, réduit également de manière significative les sucreries consommées.
Ainsi, lorsqu’il s’agit d’épargner et de dépenser, nous éliminons des étapes dans le premier cas et augmentons celles dans le second.
Par exemple, si nous ne faisons aucune démarche pour épargner, en mettant en place un transfert automatique vers notre compte d’épargne au début de chaque mois, nous l’aurons déjà. Nous pouvons faire la même chose avec d’autres habitudes, comme laisser quelque chose de prêt pour le travail le soir, afin de ne pas grignoter au distributeur automatique ou, si nous voulons des habitudes plus saines, laisser nos vêtements de jogging du matin près de notre lit.
Pour réduire les dépenses, la stratégie est inverse : nous prenons des mesures supplémentaires, comme retirer d’abord de l’argent liquide pour faire des achats, ou attendre 48 heures pour les choses qui ne sont pas nécessaires. Cela rendra les dépenses plus gênantes.
De même, le fait de laisser son portefeuille à la maison, de ne pas laisser ses cartes de crédit sur les sites d’achat ou d’inventer des étapes fictives entre nous et ce que nous ne voulons pas faire réduira le nombre de fois où nous passerons à l’acte.
Évidemment, nous devons aussi nous efforcer de contrecarrer les tactiques de commodité utilisées contre nous.
Si nous allons au restaurant, nous regardons attentivement le menu et nous ne choisissons pas n’importe quoi, parce que nous choisirons ce qui est le plus pratique dans de nombreux cas (et généralement pas bon marché si le restaurant est intelligent). De la même manière, nous ne nous rendons pas au supermarché de manière robotisée et ne choisissons pas n’importe quelle option, mais nous faisons une sélection consciente et voyons s’il n’existe pas d’alternatives plus cachées.
De nombreux services facilitent l’abonnement et compliquent le désabonnement, tandis que TikTok nous colle à l’écran pendant des heures, nous abreuvant de vidéos sans que nous ayons à lever le petit doigt, grâce à un algorithme digne d’un crack. Il nous épargne l’inconvénient de réfléchir à ce que nous allons regarder ensuite.
Il fait de nous des zombies insatisfaits à la fin de la journée, l’effet pernicieux de la commodité. Mais maintenant que nous connaissons le « secret », il est temps de les déjouer. Nos portefeuilles nous remercieront.
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