Les marques font partie, au quotidien, du processus de choix du consommateur. Cependant, comme nous le verrons dans cet article, nombre d’entre elles font partie d’une même entreprise qui maintient une position dominante sur le marché grâce à la valeur ajoutée que leurs marques respectives apportent.
Le capital de marque est considéré comme un actif incorporel, car la valeur d’une marque n’est pas un actif physique et est déterminée en dernier ressort par la perception qu’en ont les consommateurs.
La valeur d’une marque globale contribue à l’évaluation de l’ensemble des actifs de l’entreprise. La valeur d’une marque est positive lorsque les consommateurs sont prêts à payer davantage pour un produit portant un nom reconnu qu’ils ne le feraient pour une version « générique » du produit ou pour des marques de distributeurs.
Nestlé : au-delà du chocolat
En matière d’aliments emballés, il n’y a rien de plus grand que l’empire Nestlé. Bien que ses origines se situent en Suisse, Nestlé est devenue la plus grande entreprise d’aliments emballés au monde, et nombre de ses marques sont certainement présentes dans les cuisines de la plupart des foyers français.
En 2021, le chiffre d’affaires de Nestlé est de plus de 2 milliards d’euros en France, avec une croissance de 4,5 % par rapport à l’année précédente. En 2022, Nestlé a clôturé son exercice financier avec des ventes de 94,4 milliards de francs suisses, soit 95 milliards d’euros.
Nestlé se distingue par la solidité de son portefeuille de marques. Les goûts des consommateurs ayant évolué, la société a réagi en proposant des choix nutritionnels plus sains. Aujourd’hui, voici les marques les plus représentatives de Nestlé :
- Eau en bouteille : Contrex, Vittel.
- Café : Nescafé, Nespresso, Ricoré.
- Céréales : Chocapic, Nesquik, Cheerios.
- Chocolats : KitKat, Crunch, Smarties…
- Produits laitiers : Nesquik etc.
- Plats préparés : Maggi, Buitoni…
Par ailleurs, il est intéressant de noter que la multinationale alimentaire détient une participation de 23 % dans la marque de cosmétiques L’Oréal. Nestlé est devenu actionnaire de L’Oréal en 1974 pour protéger le groupe français de la nationalisation si les socialistes arrivaient au pouvoir.
Procter & Gamble : Beauté, soins et hygiène personnelle
Depuis son ouverture en 1890, Procter & Gamble est devenu l’un des principaux fournisseurs mondiaux de biens de consommation. Avec une capitalisation boursière de plus de 190 milliards de dollars, Procter & Gamble est présent dans plus de 180 pays et possède un portefeuille de marques réputées dans les domaines suivants :
- Soins féminins et pour bébés : Papers, Always, Tampax…
- Beauté : Pantene, H&S…
- Soins de santé et de toilette : Braun, Oral B, Gillette…
- Entretien de la maison et du linge : Mr Propre, Antikal, Swiffer…
Sur les quelque 70 marques détenues par Procter & Gamble, 22 génèrent un chiffre d’affaires annuel de plus d’un milliard de dollars. Toutefois, malgré son extraordinaire succès, l’entreprise a été confrontée à l’adversité ces dernières années.
Kellogg Company : le géant des céréales
La société Kellogg est le plus grand fabricant de céréales au monde. Tout au long de son existence, l’entreprise s’est développée pour inclure dans son portefeuille de nombreuses marques connues. Elle est organisée en un grand nombre de filiales qui gèrent des marques distinctes, en fonction de la distribution géographique (dans 180 pays) et d’autres éléments de l’activité, tels que l’immobilier.
En 110 ans d’existence, Kellogg’s est l’une des marques les plus reconnues au monde. Le petit-déjeuner est souvent considéré comme le repas le plus important de la journée, mais la croissance de l’entreprise s’est ralentie ces dernières années et elle procède à des ajustements stratégiques pour répondre aux besoins de ses consommateurs.
La société Kellogg, qui comprend des marques aussi connues que Corn Flakes, All-Bran, Special K, Choco Krispies et Frosties, a enregistré des ventes de 14,2 milliards de dollars l’année dernière, soit une augmentation de moins de 0,3% de son chiffre d’affaires mondial.
La consommation de céréales a tendance à baisser au niveau mondial en raison de l’évolution des habitudes de consommation. Selon un rapport récent du groupe Mintel, 56 % des millenials estiment que les céréales devraient être plus faciles à transporter, tandis que 39 % déclarent qu’il est difficile de faire la vaisselle après avoir mangé, et choisissent donc des alternatives telles que les yaourts ou les barres de céréales.
Coca-Cola : contrôler l’industrie des boissons non alcoolisées
Coca Cola est la plus grande entreprise de boissons au monde. Elle exploite sous licence ou commercialise 500 marques différentes, dont Coca Cola, Fanta et Sprite. Coca Cola contrôle environ 40 % de l’industrie mondiale des boissons non alcoolisées.
Coca Cola est la plus grande entreprise de boissons non alcoolisées au monde. Elle possède 500 marques, dont 17 génèrent un chiffre d’affaires d’environ 2,2 milliards d’euros en France en 2021.
Les produits sont vendus dans plus de 200 pays. Si l’offre principale de Coca Cola consiste en boissons gazeuses, d’autres catégories telles que l’eau, les boissons sportives, les jus et les thés constituent une part importante du portefeuille de produits de l’entreprise, les marques les plus connues étant Coca-Cola, Fanta, Nestea, Sprite, Minute Maid, Powerrade.
En 2022, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 43 milliards de dollars et un bénéfice net de 9,5 milliards de dollars. La capitalisation boursière de Coca-Cola était de 286 milliards de dollars en mars 2023.
Pepsico : Boissons et snacks
La première boisson gazeuse Pepsi a été lancée dans les années 1880. Compte tenu de sa popularité, le fabricant de boissons gazeuses a été constitué en société dans le Delaware en 1919. L’entreprise a connu son lot de succès et d’échecs (y compris une faillite en 1931) avant sa fusion avec le fabricant des chips Lay’s en 1965, à la suite de laquelle l’entreprise a été rebaptisée PepsiCo.
Au cours des décennies suivantes, PepsiCo s’est séparée de marques populaires, telles que Pizza Hut ou KFC. Elle a fusionné avec Quaker Oats en 2001 et, en 2009, elle a racheté ses deux plus grands embouteilleurs dans le cadre d’une transaction de 7 milliards de dollars.
Pepsico contrôle 20 % de l’industrie mondiale des boissons non alcoolisées. Il conserve toutefois une série de marques de premier plan dans le domaine de l’alimentation et des boissons, dont 22 génèrent plus d’un milliard de dollars par an.
Pepsico s’est imposé comme une référence pour les consommateurs de boissons avec les marques connues suivantes : Pepsi, Lipton, 7up.
Dans le domaine des snacks, elle conserve des marques mondiales telles que Lay’s ou Tropicana, mais elle a également consolidé des marques plus locales telles que Benenuts, Alvalle, Doritos, etc.
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